侠客岛【解局】5A景区吐槽记

“清代北方民居建筑史上的一颗明珠”，最近蒙了尘。

几天前，文化和旅游部发布公告，对5A级旅游景区“乔家大院”予以取消质量等级处理；对四川峨眉山、云南昆明石林等6家景区给予通报批评、责令整改处理。

从严重警告到直接“摘牌”，国家旅游主管部门这几年来的接连出手，不仅传递出加强景区评级规范管理的明确信号，也意味着对A级景区实行动态化管理已成常态。

“金饭碗”一碎，各地均在第一时间全面认领问题清单，大呼要脱胎换骨、凤凰涅槃。

从什么时候起，“A级”失却了姓名，迫游客败兴而归？

乔家大院

“槽点”

乔家大院始建于1756年，屋主是你们熟悉的陈建斌饰演过的、被称为“亮财主”的清末晋商乔致庸。

大院占地面积一万余平方米， 呈双“喜”字造型，共有6座大院、20进小院、313间房屋。1985年，祁县人民政府利用乔家大院馆址设立了祁县民俗博物馆，翌年对外开放。

话说大院景区成形之初，屋与屋衔接、院与院相连, 一砖一瓦、一木一石都巧夺天工；院内陈列数千件珍贵文物，加上《大红灯笼高高挂》《乔家大院》等影视作品的加持——其“一夜成名”近乎理所当然，2014年被评为国家5A级旅游景区，在旅游客源这块儿从没犯过愁。

可就是这么一个国家级文保单位，号称“皇家有故宫，民宅看乔家”的北方民居代表，从这样：

变成了这样：

关于它到底经历了啥，“摘牌”时被点明的几个整改要点，倒足以一窥——过度商业化，破坏历史文化遗迹保护工作；景区更新换代较慢，旅游产品类型单一；购物场所众多，有效管理不足；出入口景观效果差……

若尚不足以说明，不妨看几个驴友跟帖：

国内3万多家景区，仅有不到300家5A景区，占比不足1%。按常理，这些5A景区应在资源保护、游览设施、环境卫生、安全管理、讲解服务等方面代表中国景区的最高标准——但现实是，“5A景区作摇钱树、游客变肥肉”的花式乱象C位出道不断。

比如早在2012年就被警告过的少林寺景区，少林武僧演武大型壁画前——来点烤红薯？

佛像在角落里蒙灰，功德箱却“生龙活虎”。

2012年，少林寺景区因“僧人”摆地摊、算卦算命、黑车拉客、小商贩围追兜售等乱象被国家主管部门限期整改；拘留违法违规人员达63人，批评教育1954人次。

再看在综合服务配套相对薄弱的地区，既有旅游资源“天赋异禀”，当然要大搞“靠山吃山、靠水吃水”的原始积累。

其中不乏出格者如庐山，当年被人戏称“一山六治” 、“不识庐山真面目，只缘门票没买够”。一座母亲山，分归六处管理方，各自为政、开发无序、多道门票叠加。2013年，其被联合国教科文组织黄牌警告，“公地悲剧”轰动全国。

2015年，山西五台山、南京夫子庙秦淮河观光带等9处景区被警告限期整改；同年起，“摘牌”利剑手起刀落，秦皇岛山海关、长沙橘子洲、重庆神龙峡一一被从5A队列剔除。

它们或者是忘了昔日创建5A的披荆斩棘——成功创建一个5A景区，需要通过服务质量与环境质量、景观质量两大块内容、10个大项、50余个分项、1000余分的考核；按照常规程序，从创建到公示到挂牌，时间可达两到三年；为达创建要求，江西瑞金红色旅游景区获4200余万元“创建资金”、绍兴的鲁迅故里，占地50公顷，总投资10个亿……

而创5A的好处也显而易见，如在地方和国家对外推介旅游时必然会成为“核心产品”和重点推介内容；不仅门票价格能据此上浮，也更易获得金融机构贷款授信和相关专项建设资金。

5A景区评定下设的诸如“风景名胜区、文物保护单位”等至少10块牌子，也使得坐拥资源的景区因“贪多”而赶鸭子上架；递增式的准入评审，终于让A级阵线在急功近利的心态和各种诱惑的促使下彻底沦陷。

5A景区山海关前一景

失控

景区是否合格、“红顶戴”究竟戴不戴得稳，自然还是游人最有发言权。5A摘牌后一番“杀鸡骇猴”看下来，不少资深驴友也道出旅途心酸，场面一度失控。

先是旅游业态产品供给存在趋同性、无法满足新需求。对国人来讲，出门在外，最无法忍受的趋同大抵是“吃”。

哈尔滨有没有烤冷面、土耳其冰激凌算不算我国特产、山东人是否天天啃煎饼卷大葱、跑南锣鼓巷吃北京特产？

说起来，南京夫子庙、上海城隍庙、成都宽窄巷子、武汉户部巷、长沙火宫殿哪一处不是知名历史文化街区？不过近年来，似乎全世界的水发鱿鱼、老酸奶、红柳烤肉都分销往“历史的深处”，这些扛把子们纷纷被远来人持在手中——进有老酸奶与乾隆皇帝并称古今两大背包客，退有淋着辣酱的臭豆腐点亮古镇的夜。

其二，经济效益最大化，其中尤以独树一帜的门票经济最百思不得其解。

就说这次的乔家大院，有网友吐槽，其多年来营收主要赖于门票业务，原先仅30多元的门票一朝暴涨至135元；此外，更有景区推出“打包结算”特优服务，今年5月被曝光的井冈山，将21个景点联合出售高价套票；而华山，门票标价180，加上往返车票与索道则至少要500元。

公开资料显示，2018年全国233家5A级景区的旺季价格中，免费级景区仅15家，占6%；门票50元以上的景区204家，占88%；门票200元以上的景区25家，占10%。若按5A级景区约112元的平均票价，玩遍这200余家需花费近2.5万元。

岛妹搜集了一番欧美日韩知名景区的门票价格后发现，除个别主题公园外，其他景区门票价格大多低于中国同等、同类景区，相当一部分还实行免票政策——这也是“风景在别处”的事实。

美国部分景区门票价格（图源：社科院旅游研究中心）

中国部分5A景区门票价格一览

再者，票价思维与“商业气息”也难免让人将其与近年来不算少见的A级景区改制风波联想到一起。

自2007年起，乔家大院先后经历过两轮改制。最近的一次，即2016年增资完成后，山西景世恒华旅游开发公司持股32%，成为乔家大院第一大股东。一时间，“乔家大院被卖了”、“‘煤老板’27岁的儿子买下大院”的吃瓜声音遍布坊间。

而自设立以来，围绕股权、经营权，乔家大院公司所在地乔家堡村及村民、文物保护部门、政府，资本方之间始终摩擦不断。这期间，在全国知名景区门票普降的浪潮中，由民企控股的大院被网友疯狂质疑门票年年涨；去年2月，公司因未能顺利拿到商标使用权，发布公告称“申请终止在新三板挂牌”。

“大院改制”也绝非个例。

2001年，黄龙洞投资股份有限公司以9亿余元一举拿下包括凤凰古城在内、八个景点五十年的经营权。为收回投资，改制后的凤凰在门票上开始实行捆绑销售。几年内，凤凰大有从“已等你千年”演变为“来了就想走”的趋势。

就算未能私有化，一些A级景区也“邯郸学步”，由政府整体牵头、迁出原住民，吸引外来商家“火了经济”——也“伤了文化”。

各地古城内常见的旅游纪念品

方向

摘牌与吐槽齐飞，如今景区们也添上几分诚惶诚恐。乔家大院所在的晋中市已表明，要以铁的手腕、铁的措施，确保在最短时间内重新达到5A评估标准。

以前躺在5A牌子上“一劳永逸”的景区不妨先自问下“守牌”初心，既然成了聚光灯效应中的一员，再自我陶醉于政绩工程与盈利机制，怎能不自取覆灭？

要在新生态A级景区竞争机制中妥善生存、长线发展，自然先要破除门票经济。

2018年3月5日，李克强总理作政府工作报告时明确指出，要“降低重点国有景区门票价格”；前国家旅游局局长李金早在2016年全国旅游工作会议上提出，要推动旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变。

从原来孤立的点向全社会、多领域、综合性的方向迈进，其关键一点即是从门票经济转向产业经济——“打击乱涨价和价格欺诈行为，从旅游过度依赖门票收入的阶段走出来”。

而摆脱门票经济的景区，也不是没有成功案例。同为“5A”的西湖自取消门票后，一度排名国内第一热搜景区，去年国庆黄金周单日接待游客超80万人次，4G网络被挤爆；潮州广济桥自门票价格大幅下调后，2019年春节期间吸金4.46亿元，同比增长超50%。

同时，对于5A景区的“复牌大队”与“申请后备军”，也应建立更加科学规范的市场化评价评级体系，采用包括性价比、拥堵程度、服务水平等细化的动态评价指标进行管理，形成行业内部淘汰机制。

从“用户体验”来讲，对旅游景区最大承载量、人均享受资源量及服务量等数据上限也不妨进行多方核定，避免景区因游客流量超载滋生安全隐患、“非法补漏”。

有资深人士这次也给岛妹提醒，地方斥巨资评选上5A级景区后，切不可杀敌一千、自损八百——在为景区引流的同时，统筹周边、当地相关产业发展，聚焦区域的整体协作与共赢，才是真正的可持续。

乌镇夜景

当年乌镇申请世界文化遗产时，联合国教科文组织特评专家阿兰·马兰诺斯曾说，文化遗产的提名，是要表明历史文化现象还在延续；早在1987年，国际古建筑理事会通过的《华盛顿宪章》强调，“切切不要忘记，保护历史城市或地区首先关系到它们的居民”。

崛起于上世纪80年代的中国旅游业本就站在“巨人肩膀”，曾通过“政企合一”经营模式，带动过城镇旅游经济发展，推动过小城乡村走向脱贫。

但旅游业的指导思路从来不该止步于经济指标。

2007年，世界遗产大会曾对丽江发出黄牌警告；2009年，德国易北河谷从《世界文化遗产名录》中被除名——

属于“全人类”的警钟正在被敲响，“脱胎换骨”，好像并不是一句玩笑。

文/点苍居士 配图/颜菲