人民日报海外版：购物节，人们为何狂欢

如今，网络购物节的影响力已经不只是购物，它的影响已经渗透到了我们日常生活的方方面面。首先，来分享两则故事。

“618”前夕，在北京读书的小张，约朋友在“618”之后出去旅行，没想到，一向喜欢出去旅行的朋友却果断地拒绝了她，问及原因，朋友说：“‘618’之后就没钱了”。

同样生活在北京的赵先生，虽然平时并不怎么网购，但也打开了自己的手机淘宝，他找到洗护用品的分类，选择了一些洗护用品的优惠大礼包加入了购物车，等待着“618”活动当天下单，寄给自己的父母，他说：“得让父母也感受一下购物节的气氛。”

网络购物节的影响力已经不再局限于年轻人，而是逐渐扩展到更大年龄段的群体，几乎成为了一个全民狂欢的节日。2009年，首届“双十一”购物节诞生，而后京东“618”兴起并逐渐与其并肩而行。在10年的发展中，网络购物节已不单单是 “去库存”“年底冲业绩”和“打折促销”的代名词，商品的优惠力度也不再是人们唯一关注的内容，那么，在价格战的年代逐渐逝去时，购物节究竟是如何依旧保持着良好的发展态势，人们又为何而狂欢呢？

在商家、消费者以及广告商的共同推动下，具有中国特色的网络购物狂欢节，其背后的意涵也日渐丰富，仪式性、技术性和社交性的意义逐渐凸显，并为其今后的发展提供了一种全新的导向。

如今有很大部分的消费者已经将购物节看作是一个“中国人的节日”，而“购物”也被建构为一种具有仪式性的行动。在购物时，人们买的不仅是物品本身，更是一种“心灵的体验”。而这也进一步刺激了商家不断推出更具创造性和文化价值的产品，以满足人们刚性需求之外的“愉悦感”和“仪式感”。

网络购物节的技术性意义主要体现在两个阶段，一是在预热阶段，二是在销售阶段。越来越多的人发现，现在的大数据无所不能，在购物节前后推送的广告，都是你平时喜欢或者关注的品牌。可见，用户偏好的数据分析技术在刺激消费方面起到了巨大的作用。另外，物流网络的完善以及商业技能的应用，使得网络购物的环境不断优化。过去人们常常面临的购物节货品到得慢、质量差等问题得到极大的改善。这也极大地增加了人们在购物时的良好体验。

除技术性因素之外，社交性也是网络购物节存在并发展的重要特点。随着技术的发展，人们越来越容易在网络当中寻找到与自己有着共同爱好和背景的社群，也愈发容易受到这一社群的影响。因此，商家充分利用了网络社群中意见领袖的作用，由他们来带动消费。而处于网络社群中的人们，也在购买的过程当中，或是加深了交流，或是进入新的交往圈，实现了社交与消费同时进行。

新事物的出现和成长，并非是一个单向前进的过程，融入了纷繁复杂的因素。网络购物出现并以购物狂欢节的形式集中表现出来，其发展至今已经慢慢成为了移动互联网时代的一种独特文化，也推动了传统消费领域的产业转型。尽管在发展中存在或多或少的客观缺陷，但是，网络购物节所迸发出的生机与活力，能够不断为消费者带来更加方便且有趣的消费体验。（李和君）

原标题：购物节，人们为何狂欢

《 人民日报海外版 》（ 2019年07月15日   第 05 版）