把国宝做活 让年轻人爱看 央视新闻“五招”致胜

11月9日上午，中央广播电视总台《国家宝藏》第三季启动仪式在故宫博物院举行。这是中央广播电视总台肩负国家媒体责任，进行的又一次与时俱进的再创新、再出发。

作为中央广播电视总台成功打造的引领性重点项目，《国家宝藏》前两季获得了海内外、社会各界的热烈反响。上下五千年泼墨写意的文明画卷，因为《国家宝藏》的时空折叠，记忆凝缩，涌动在骨血里的家国情怀被深度激发。

“把优质的大屏资源向新媒体端倾斜”，这是总台“台网并重、先网后台、移动优先”战略的重要实践路径。启动仪式当天，总台央视新闻客户端就与《国家宝藏》栏目组实现牵手，在B站、微博等平台开播新媒体直播和创建话题，#当云讲国宝遇上国家宝藏#，仅6小时话题阅读量超过290万，实现了“大小屏”文博IP联动，传播力融合互补的新模式。

招式一

将新媒体与大屏文博“IP”联动

实现影响力最大化

“只有创新才能够推出精品，只有响当当的精品才能体现价值”，中宣部副部长，中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄高度肯定《国家宝藏》系列节目，认为其做到了“国家舞台的创新与坚守”，实现了“全媒体时代的引领与传播”。《国家宝藏》基于中央广播电视总台这一主阵地，主话题的阅读量就超过52亿人次，粉丝讨论量破570万人次，居文化类综艺节目第一，超过10万的豆瓣网友给出9.1的高分，节目一举荣登豆瓣年度内地综艺榜首。

总台新闻新媒体中心成立后，十分重视与台内优质节目的合作，特别是富有网感、能够带动网民新媒体参与热情的“爆款”节目。初步统计，《国家宝藏》观众的主体构成人群集中在20岁到25岁之间，15岁到20岁的紧随其后排名第二，年轻观众的追捧，使得《国家宝藏》充分爆发“网红体质”和“裂变属性”。

随着《国家宝藏》第三季的启动，新闻新媒体与综合频道两大“文博IP”珠联璧合，在央视新闻客户端与哔哩哔哩同步开辟直播节目“云讲国家宝藏”，全程在社交媒体平台开启“直播+弹幕”实时互动模式，具有极强的交互感和同场感，锁定人群偏好，直达行业需求，实现传播效果利益最大化。

招式二

以中华国宝为切口

开启“云讲国宝”大型新媒体行动

为了向互联网一代讲好中华文化故事，中央广播电视总台新闻新媒体中心联合国家文物报社和哔哩哔哩推出大型媒体活动“云讲国宝”，以广大青少年受众为主体，深入挖掘蕴含文化精髓和时代价值的文物，以网络微视频和网络直播为主要传播形式，创新手段、融合传播，将“云讲国宝”打造为兼具讲解比赛和网络综艺节目双重属性的文物传播知名品牌，成功引导全民“云参与”共赴国宝传承盛宴。

珍稀的国宝、厚重的历史文化，配合广大讲解员与UP主在活动中进行“云讲解”展示文物底蕴。既有内容的深度，也能迎合大众学习、尝新等不同层次的观赏需求。可以说该活动在“速食”短视频当道的时代是一股独特的清流。

“云讲国宝”活动摒弃流量明星，坚持中华文化价值的内核，以“温故知新”的方式，融合素人的花式诠释与讲解员的“接地气”式讲解于一体，通过年轻人感兴趣、流行的新方式，如混剪、带货、说唱等一系列年轻人独有的文化，创造出一个个属于文物的流行瞬间，成就了观众亲身感知历史的最好时代。

招式三

“UGC+PGC”充分挖掘

用户内容价值

央视新闻客户端的“云讲国宝”活动采用了用户内容生产（UGC）和专业内容生产（PGC）相结合的内容生产方式，通过吸引受众深度参与，既保证了内容生产的丰富性，也充分挖掘用户内容价值。活动于5月18日国际博物馆日当天启动直播，面向全社会征集“国宝讲述人”视频。在启动仪式当天，全网触达人数超过5000万。在截至6月底的初选阶段就吸引了1200多个讲解员和UP主上传作品，190家博物馆参与，极大鼓励了文博工作者、文博志愿者和文博爱好者身体力行。

其中系列视频《AI复原90年前上海时装秀》《AI修复师为中国电视首播画面上色》等登上微博热搜榜前十，视频播放量破千万，颇受大众的喜爱，关注度极高。获环球时报、今日头条等多家媒体转发。

“云讲国宝”活动持续3个月以来，截止到11月9日，话题#云讲国宝#阅读量6790万，讨论1.3万；#云讲国宝晋级大PK#话题总阅读量2亿，讨论次数2.6万。当天，微博建立话题#当云讲国宝遇上国家宝藏#，仅一天阅读量达273.6万。阅读量累计近2.7亿，并被新浪微博热搜榜置顶。

在各大主题的直播活动中，全国各大博物馆“抖家底”式文物，配上讲解员由浅入深且风趣幽默的讲解，在轻松的氛围下，让博物馆精藏的文物与网络另一端的观众有了近距离的接触，熟悉了文物的重要价值。

 

在“云讲国宝”活动的直播中也成就出了许多网红讲解员、网红文物。甚至有不少文博爱好者请求再多给些“福利”。更有网友笑称：“天不怕地不怕，就怕直播有文化。”

招式四

以新技术手段

探索“云+”新模式

疫情常态化防控条件下，央视新闻“云讲国宝”创新采用“云录制”“云参与”的方式，给“宅”在家的观众更多参与的渠道。

云讲国宝“晋级大PK”四场直播活动以“云录制、云连线”的形式播出，采用“云”模式进行多地博物馆连线、异屏合作加观众互动，让来自世界各地的UP主与讲解员隔着屏幕与主持人嘉宾齐聚一堂，产生了“虽在场外似在场内”的效果，全景式呈现文物故事与魅力。

 

另一方面，“云参与”的方式更容易与UGC提供的接地气的微视频或者Vlog等相结合，这恰好为多屏互动的融合传播提供了基础。“晋级大PK”四场大直播通过“正直播＋选手参赛短视频”为文博类综艺活动模式带来了全新体验。

“云讲国宝”活动的“云”参与，不仅让各界人士极为方便地为同一爱好跨界参与，更让广大热爱文博的网友粉丝们重新认识到文物的传统魅力。这一参与实现了传播价值与用户价值的双赢局面，也体现了中央广播电视总台作为主流媒体推进媒体融合向纵深发展的坚定步伐，为挖掘出“云+”新媒体产品提供了更多行动路径。

招式五

延伸内容产业链

打造专属文创周边

央视新闻客户端在活动期间开发出了系列周边文创产品“十二月花神杯”，将传世瑰宝“清康熙青花五彩十二花神杯”完美复刻，精良的制作也使得“云讲国宝”成功出圈，大量“吸粉”。每只花神杯都绘制一种应季花卉，并题上相应的诗句。杯体精巧，造型规整优美。花神杯工艺配上唐诗的文化意境不仅是国潮风范带来的视觉冲击，也是国货质造的纯粹享受。

“云讲国宝”文创产品“十二月花神杯”是传统与文创的融合，也不仅只是一种艺术感受，更是一次有温度和灵魂的文化传承。历经千载岁月洗礼的文明瑰宝与中国制造的跨时空碰撞，让更多的人对中华文明有更深入的了解，也让更多的人感受到文创的魅力。

这种文化IP延伸到创意周边，确保了节目品牌生命力的延续。不仅是央视新闻品牌年轻化、时尚化升级的关键一步，也是文化节目将美学关照与大众接受两者结合，兼具社会效益与经济效益。

结语

《国家宝藏》造就了一场“年度文化现象”和“年轻流行事件”，其传播体系充分体现了中国传统文化与当代潮流有机结合的巨大空间。在百花齐放的短视频年代，快节奏逐渐成为趋势，将“国宝”这一成功IP通过新媒体、互联网的方式进行呈现，既留住传统文化的根基底蕴，又精准抓取到年轻群体的注意力，无疑为同类节目提供了新思路。

中央广播电视总台也正积极通过“5G+4K/8K+AI”的技术前沿，集纳更多眼前一亮、闻之一振、爱不释手的融媒体产品，充分调动起大屏优质IP节目的固定受众，打通社交媒体舆论场的“第三块屏幕”，通过越来越多的大小屏联动和“新招式”， 让互联网这个最大变量成为推动我国文化传媒事业发展的最大增量，使总台的创新媒体产品成为舆论场的中流砥柱。

监制丨杨 华 张利生

编审丨徐朝清

撰稿丨蔡一鸣

编辑丨张 涛

视觉丨刘敬敏