小镇消费者热衷买什么？

近年来，陕西省渭南市合阳县将电子商务作为县域经济转型的新动力，先后举办电商欢乐购物节、电商农产品展销会等系列活动。图为电商平台工作人员在合阳县“电商赶大集”活动现场直播推广葫芦灯。　　新华社记者 陶 明摄

江苏沛县的快递点，村民正在取快递。　　本报记者 孔德晨摄

在河北石家庄宋曹镇的苏宁小镇购物节上，各类表演吸引了不少观众。　　图片来自网络

最近，小镇消费者又站在了聚光灯下。

根据前不久发布的《阿里巴巴2020“十一”假期消费出行趋势报告》，“十一”期间，53%的商用电器卖向县域市场，48%的购买者来自小镇用户，三线及以下城市出游人次占比达60%。即将到来的“双11”，商家也纷纷加码下沉市场。

被激活的县域经济，已成为中国消费持续增长的新动力。而小镇用户的消费偏好，更引起各方关注。

他们平时爱买啥？

——买家电、买潮牌、买化妆品，小镇青年购买力“杠杠的”

“今年‘十一’黄金周，我和男友去云南逛了一圈。”刚从楼下拿了两个快递的小孙说，“这不，在云南买的特产到了。这次旅游买了不少东西，算上机票、酒店，前后花了近8000元。”

孙彬家住江苏沛县，已经工作3年的她略有积蓄，平时爱“买买买”。“我每月大约有2000元用于购物，买的最多的是化妆品。”孙彬说，“县城房价低，我没有什么房贷压力。工资虽然比不上一线城市，但是生活成本也没有一线城市那么高，所以日子过得还不错，需要的东西想买就买了。”

像孙彬这样喜欢购物以及旅行的小镇青年很普遍。近年来，县域经济被普遍看好，不少企业从中获利。那么，小镇青年都爱买啥？

买新型家电——苏宁易购零售云大数据显示，县镇消费品质化提速。10月1日当天，零售云实现国庆开门红，销售提升超1.5倍，非电产品销售提升3.3倍。单价超15000元的高端激光电视，销量同比增长90%，60吋以上大屏智能电视，销售超35000台。此前拼多多数据显示，今年“6·18”期间，三四线及以下城市显示出旺盛的消费需求，大量来自县城、乡镇的消费者在拼多多首次购置了扫地机器人、面包机、投影仪等商品。

买潮牌——基于天猫消费洞察，中国奢侈品消费者中，18-35岁的占比非常高，其中“95后”、“00后”消费者的年增速是“80后”、“90后”的2倍。分地域看，此类消费总体上虽仍以一二线城市人群为主，但三到五线城市的消费者已经呈现出高增速的趋势，年增速为前者的1.5倍。特别是一些主打“轻奢”定位的国际品牌，如美国蔻驰等，近两年纷纷到小城市、县城开店，受到年轻人追捧。

买化妆品——一线大牌的箱包、服装，离县城还比较远，但其旗下的化妆品已纷纷摆上了小镇姑娘的梳妆台。雅诗兰黛相关数据显示，旗下品牌购买者分布于全国350座城市，70%的订单来自未开设专柜的城市。迪奥的口红、SK-II的精华液、资生堂的防晒乳，正代表了县城的消费潮流。

“小镇青年的消费趋势符合我国居民消费个性化、多样化的特征。特别是很多小镇青年都曾到大城市生活居住过，消费的理念与大城市契合，因此其消费呈现出与大城市居民消费趋同的特征。”中国国际经济交流中心经济研究部副部长刘向东说。

消费升级是大势

——爱网购、爱旅游、打卡网红店，小镇青年更加追求“品质生活”

小镇消费者愿意买、买得起，背后体现出消费升级的大势。

从购物方式看，小镇网购热情高。

开着小汽车、戴着帅气墨镜，一打眼还以为面前的小伙是从大城市回来的成功人士。上前一问，原来是去镇上的快递代收点拿快递。“我平时买东西不算多，我媳妇那儿真是买不停，平时最爱逛淘宝。”江苏丰县大沙河镇的小徐告诉记者，现在村里的年轻人买东西基本都是网购。“镇上的快递代收点越来越多，拿快递也很方便。别看我们是小地方，现在网购啥都能买到。”小徐摆摆手，“不说了，我这就得去给媳妇拿快递了。”

从消费结构看，小镇青年更追求“品质生活”。

彩电要买4K高清大屏的、洗衣机要买静音大容量的、冰箱要买除菌除味双开门的……即便到了乡镇市场，老款电视机、双桶洗衣机也陆续被淘汰。作为家电里的“后起之秀”，洗碗机、净水器和扫地机器人，被称为县镇市场的“新三大件”。四川的小王告诉记者，最近家里新装了一套智能家居，还买了不少小家电。“声控灯、扫地机器人、空气净化器，能添置的基本上都买了。”小王说，“我平时一个人住，自从装了智能家居，感觉生活品质提升了不止一个档次。”

近两年来，国美、苏宁等将门店从传统一二线城市向三四线城市下沉的动作一直在进行，带动小镇青年消费升级。除了品牌专卖店，京东、天猫、小米等平台型商家也在积极布局下沉市场，随着一二线与下沉市场代表可支配收入的基尼系数日趋接近，以及移动通信技术带来的信息鸿沟填平，小镇青年对生活品质的追求与大城市白领族群相差越来越小。

除了“买买买”，文旅消费的分量在小镇青年的生活中越来越重。

看电影、玩桌游已经不是小镇青年最时髦的闲暇娱乐活动了，打卡网红店、“抱团”学手工、一起刷抖音、拍快手，成为小镇青年的休闲娱乐新风向标。

“互联网平台为小镇青年提供了物美价廉的优质商品及服务，使生活品质大为改善，县域居民的生活品质升级说明了城乡一体化进程加速。”刘向东说，“随着新型城镇化和乡村振兴战略的扎实推进，县域经济发展进入新的阶段，小镇青年的消费升级趋势不仅体现了县域居民对美好生活，特别是在创意生活日用品和文教娱乐服务方面的需要，更促使县城生活品质升级。”

别小看县域市场

——三四线城市及乡镇居民有5亿-6亿规模，县域市场有望形成新的增量支撑中国经济发展

随着中国大力发展县域经济、提高城镇化水平，小镇居民的生活水平显著提升，县城乡镇市场的消费前景引发关注。有专家预计，“小镇青年”会成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年三四线城市居民消费将达45万亿元。长三角、粤港澳大湾区、长江中游、成渝地区和京津冀等城市群的三四线卫星城市有望继续领跑消费市场。

刘向东指出，三四线城市消费的崛起将对中国消费市场带来新的增量，有助于形成强大的内需市场，从而支撑中国形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。“我国城镇化进程仍在持续，当前三四线城市及乡镇居民仍有5亿-6亿的规模，其消费增速快于大城市消费增速，仍有较大潜力可挖掘，有望形成新的增量。”刘向东说。

激发县域市场活力，还要从市场主体方面给予支持。各地方市场监管局实施商事登记制度改革，为企业“松了绑”、为群众“解了绊”、为市场“腾了位”，极大激发了市场活力和社会创造力。在湖南省凤凰县，为提高企业群众办事的便利度，实现“只进一扇门、最多跑一次”目标，办照（证）窗口日前入驻县新政务中心，办公第一天为19户市场主体办理了注册登记业务。如今在县城，咖啡厅、披萨店、奶茶店以及各种品牌体验店也随处可见。

县域市场前景可期，但也面临不少挑战。

近日，农业农村部信息中心联合中国国际电子商务中心研究院发布的《2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告》指出，县域电子商务蓬勃发展，但仍然面临发展不平衡、供应链保障能力薄弱、县域电商人才匮乏等方面的挑战。刘向东认为，越是欠发达地区，寻求发展、改善生活的愿望越强烈，也较易培育消费热点、形成消费增量。目前，电商及部分企业挖掘县域消费，已看到一定的效果。但要真正激活这一大市场，还需要更深入的市场分析、更具针对性的商品投放，而不是简单地把一二线城市曾流行的甚至过剩的商品销往县城乡镇。（本报记者 孔德晨）

《 人民日报海外版 》（ 2020年10月29日   第 04 版）