出版社试水直播

人民文学出版社主办的外国文学“新网格本”系列直播活动海报　　主办方供图

上海文艺出版社副社长李伟长（左）在“云游出版社”活动中为观众推荐图书　　主办方供图

“大家好，欢迎和我一起来到‘云游出版社’直播间，今天我将带大家走进的这家出版社坐落于上海绍兴路上。绍兴路被称为上海最文艺的一条马路，我身后小洋楼里的这家出版社就和它的名字一样文艺。走！让我们进去看看吧。”3月24日，“云游出版社”活动走进上海文艺出版社。跟随主播的镜头，读者来到文学室、理论室和《小说界》编辑部等办公区，近距离了解原创文学图书出版背后的故事。

在“万物皆可直播”的时代，不少老牌出版社纷纷试水直播这一图书营销和品牌宣传新模式，通过镜头和屏幕拉近编辑与读者之间的距离，将更多好书直观呈现在读者面前。

破解困局新手段

开卷数据显示，受疫情影响，2020年2月，实体书店零售总额与去年同期相比下降86.36%。加上这几年数字化浪潮的推动，转战线上成了实体书店破解困局的重要手段。

上海志达书店在疫情期间也无法营业。“以前我们常常邀请出版社编辑和作者到书店做活动，现在大家都出不来，我们就想可不可以主动走出去，一方面通过线上直播‘带货’缓解自身和合作伙伴的经营压力，带动行业人气；另一方面，通过推荐好书，丰富读者居家生活。”志达书店总经理、“云游出版社”活动策划罗红对本报记者说。

在上海文艺出版社，副社长李伟长体验了一把主播兼导游的角色。跟随他的脚步，读者来到出版社的小洋楼：五彩斑斓的彩绘玻璃窗营造出满满的文艺范儿，“当代原创文学出版中心”的牌子则告诉观众出版社的特色。在文学室，责编们现身说法，手捧一本本精美图书，推荐着自己最熟悉的作品——陈丹燕的“上海三部曲”、范迁的《锦瑟》、韩松的“医院三部曲”等诸多原创文学作品一一亮相。

针对不同读者需要，各出版社在直播活动中结合自身特点带来了“个性化书单”。在“云游”上海译文出版社的直播中，社长韩卫东重点向外国文学爱好者推荐了《血疫》《世纪的哭泣》《枪炮、病菌与钢铁》等探讨疾病与人类关系的图书；在“云游”上海科学技术出版社直播中，社长温泽远向读者推荐了《中国古代机械复原研究》《国之重器——舰船科普系列丛书》等科技科普类书籍；在“云游”上海教育出版社直播中，为中小学读者量身打造的“开学书单”令人耳目一新。

营销方式新变化

“一本书就是一支队伍。”上海教育出版社社长缪宏才说。图书出版要经历市场调查、选题策划论证、预约书稿、订立合同、校对、编辑、印刷、出版、发行等复杂的流程。在荐书之外，“云游出版社”也让读者对一本书的前世今生有了进一步了解，拉近了编辑与读者的距离。

在直播评论区，网友留言说：“原来传说中的出版社内部是这样的啊！”“果然是出版社的办公室，书就是多。”“这位编辑还有那么多稿子要看，心疼10秒先……”

“与一般的网络直播‘带货’相比，出版社编辑现身说法介绍图书，不仅更具现场感，也有更高可信度，因为他们是最了解这些图书的人。”罗红说。

不仅读者感到新鲜，不少编辑也是第一次化身主播。“我是第一次出镜直播。与线下活动不同的是，直播更像一个有趣的互动游戏。”李伟长说，“从产品思维来看，编辑可以承担更多职责。”

在上海译文出版社副总编黄昱宁眼中，互联网时代对图书编辑的要求更高，“刚入行时，我和同事都以案头编书为主，根本无法想象有一天自己会坐在镜头前当主播，吆喝卖书。”

随着图书营销方式的与时俱进，如何用有趣吸睛的文案创意和多元手段把图书卖点传播出去，成了当下图书编辑需要具备的能力。拥有多种技能的“斜杠”身份，正成为眼下图书从业者的“自我修养”。

“能适应新媒体的写作者和编辑会受到越来越多的关注。”李伟长说，“在销售技巧和话术方面，编辑还没有职业主播那么专业，这需要一个过程。”李伟长说。

传播知识新途径

人民文学出版社的直播更侧重把线下讲座搬到线上，让经典走向大众。疫情期间，该社策划的“纪念汪曾祺先生百年诞辰”系列直播，累计观看量达4万余次，百余位读者参与互动。《纪念柏杨先生诞辰一百周年》直播、《红楼梦》系列讲座直播、外国文学“新网格本”系列直播等活动也广受欢迎。

“我们线上直播的主要目的是为读者提供丰富多彩的文学知识，鼓励读者阅读文学名著，尤其是跟随专家学者进行深入阅读。”人民文学出版社策划部主任宋强对本报记者说：“面对疫情，大家可能会焦虑不安、不知所措。文学的滋养可以让心灵变得宁静，为自己树立起精神的保护墙，这在疫情期间尤其重要。”

主打知识服务的讲座类直播以其公益性和优质内容受到观众喜爱。江苏人民出版社策划的《司马懿家族与魏晋历史》《诸葛武侯与三国时代》等直播活动，每场都吸引数千“铁粉”在线观看；华东师大出版社策划的《宅家期间的儿童和青少年运动指南》直播在哔哩哔哩等11个平台同步进行，浏览量超10万人次。

在宋强看来，做知识服务类直播是出版社的优势。“未来我们将沿着两个方向策划直播活动，一类以促销为主，主要由编辑来讲解推介；一类以知识传播为主，发挥出版社作者、专家、编辑、品牌的资源优势。”

或成未来新趋势

直播对出版社来说意味着什么？

“云游出版社”活动中，直播页面上相关图书的购买链接会随着主播介绍弹出，经直播推介的图书销量比之前增长10%左右；机械工业出版社华章公司策划的《你的阅读人生，为什么必有一本“德鲁克”》讲座直播，则帮助《德鲁克全集》中的6本书进入当当网管理畅销榜销售前100名；“张福生《我所亲历的“网格本”》讲座直播当天，带动当当网相关图书销售额3500元左右，其他直播活动也类似。”宋强说。

销量增长之外，直播给出版社营销生态带来的变革更加深入。人、货、场统一是直播的特点。通过直播，出版社与市场可以展开直接对话，打通中间环节，使营销链路更短。

“直播看似是一种新的营销方式，实际上是人们生活方式的变化。不管如何看待直播，我们必须承认它让图书的商品属性变得更强。”李伟长说。

除直播外，短视频等各类新媒体手段也被出版社拿来作为图书营销与品牌宣传的利器。疫情发生以来，人民文学出版社抖音号粉丝增长近20万，今日头条号粉丝达40万，官方微信关注人数超60万，在出版社开设的账号中名列前茅。“我们作为一家老牌出版社，在适应媒体变革方面一直积极探索，目前形成了微博、微信公众号、今日头条、抖音、快手、知乎、豆瓣组成的新媒体矩阵，营造了以官方账号为主、其他编辑部账号齐头并进的格局。”宋强说。

与其他商品的直播效果相比，目前图书直播在观看人数和销售转化率方面还相差甚远，但无疑是直达用户、接触读者的有效方式。

本报记者 张鹏禹

《 人民日报海外版 》（ 2020年04月06日   第 07 版）