老字号如何加快转型创新? "潮"起来更受年轻人喜欢

3月30日，在贵州省遵义市余庆县，一名茶艺师在直播平台推销茶叶。　　贺春雨摄（人民图片）

大白兔扩大跨界合作，授权更多产品，包括与某香水品牌联名推出大白兔奶糖香味香水和沐浴乳等。　　朱慧卿作（新华社发）

近日，商务部、国家发改委、国家卫健委等三部门联合印发《关于支持商贸流通企业复工营业的通知》。通知提及，要促进老字号品牌消费，深入实施中华老字号保护发展工程，建立老字号动态管理机制，培育一批文化特色浓、品牌信誉高、市场竞争力强的中华老字号。

面对新冠肺炎疫情的冲击，老字号品牌如何用好互联网加快转型创新的步伐，满足新的消费需求？

网上商城拓宽销售渠道

网店、直播的盛行给老字号品牌提供了销售新思路。

数据显示，2019年上半年，北京老字号企业在阿里巴巴零售平台总成交金额超过17亿，同比增长约20%。防疫期间，北京老字号继续通过直播这一数字化工具，打造了全新的消费场景。淘宝直播资深总监薛思源表示，截至目前，北京一半老字号已入驻淘宝直播。

“感谢各位老铁们观看，接下来有请我们的非遗传承人凌泽杰老师为大家讲解一下什么叫做‘窨制’。”3月28日上午，在吴裕泰的淘宝直播间里，主播和非遗传承人一起为观众介绍产品、讲解茶文化，在镜头前给大家展示茶形、茶底、汤色。

吴裕泰是北京著名的百年老字号茶企，其茉莉花茶制作技艺被列入了国家级非物质文化遗产保护名录。

“防疫期间，我们将原来每周两次的直播增加到每天1次，每次4个小时。”吴裕泰的电商总经理郑艳介绍，“3月8日当天，直播收入10万元，创下了吴裕泰新的单日销售记录。电子商务销售额占比也从最初1%增长到防疫期间的15%。”

今年1至2月，吴裕泰“24h微商城”销售同比增幅超过130%。

吴裕泰市场销售经理高然表示：“这次疫情对于实体店的冲击不言而喻。但它也促进了传统商业转变思路，顺应时代的潮流，促使大家开拓网上商城等销售途径。”

让老品牌更受年轻人喜欢

如今，老字号品牌面临着新消费观念的巨大挑战，如果故步自封，就会受到市场冷遇。如何吸引年轻消费者的目光，是很多老字号品牌面临的难题。

中国传媒大学广告学院副教授康瑾认为，老字号品牌发展机遇与风险并存。一方面，老字号品牌易于激发消费者的文化认同，另一方面，也易受限于品牌老化的联想。“老字号品牌不等于老年人才会用的品牌。要用好营销策略、内涵重塑等方式，才能完成品牌年轻化的转变。”

跨界合作也是很受年轻人喜爱的一种突围方式。

冠生园集团生产的大白兔奶糖是很多“80后”“90后”的童年记忆。许多人没有想到的是，在2018年，大白兔奶糖与国产化妆品牌美加净联合推出了“大白兔奶糖味润唇膏”。据悉，第一批发售的920支唇膏上线后1秒售罄。2019年，大白兔又与服装品牌乐町合作，将大白兔logo、经典红白蓝三色等运用到服装设计上。此外，大白兔还与其它品牌合作，推出了香氛、奶茶等网红产品。

挖掘老字号的文化价值

老字号品牌背后蕴含着浓厚的文化气息，为利用好这一独特优势，开发兼具文化价值和商业价值的文创产品，也成为了不少老字号的选择。

北京珐琅厂是全国景泰蓝行业中唯一的一家中华老字号。2019年10月，北京珐琅厂内的首家景泰蓝文化衍生品店正式对外开放。杯垫、冰箱贴、抱枕、胶带……店内文创品种类多达10余种，花色达30多种，每个产品上的图案和配色都能找到对应的传统元素来源。

去年10月，在老北京的传统小吃品牌“王致和”创立350周年大会上，北京曲剧《王致和》首演启动。品牌还发布了富有青春气息的“王小和”卡通人物形象，希望借助曲剧和富有时尚气息、潮范儿十足的“代言人”来影响年轻消费者。

对此，人民文创总经理李荣刚也提醒，老字号进军文创要避免浮躁，不能在宣传和营销中丢失本心，“老字号的立身之本仍应是精益求精的工匠精神、童叟无欺的诚信品质以及过硬扎实的产品质量。”（李 贞 周杨瑞娟）

原标题：“老字号品牌不等于老年人才会用的品牌”

老字号转型“潮”起来（网上中国）

《 人民日报海外版 》（ 2020年04月03日   第 08 版）